美國第二大零售商Target：秀出行銷新“風格”

編輯：admin 來源：未知日期: 2011-10-25 11:23

Target不用低價做法寶，通過個性、時尚的商品，溫馨、細緻的店面設計和人性化關懷，為顧客提供獨樹一幟的“風格”化零售服務。
　　總部位於美國明尼蘇達州明尼阿波利斯市的Target公司，是美國第一家提出“打折”概念的商店，目前已成為美國第二大零售商，擁有美國最時尚的“高級”折扣零售店。近5年來，Target總收入的複合年均增長率高達12.5%。2006年，它的總收入增長了13.1%，而其競爭對手、零售帝國的王者沃爾瑪連鎖公司，增幅為11.2％。迄今為止，Target已經建立了時尚迅捷的線上Target.com——電子商場，並在美國47個州設立了1，500家商店，21個州設立了182家超級店，為顧客提供獨樹一幟的“風格”化零售服務。
　　有人說，Target的成功秘訣在於，它雖然與巨擘沃爾瑪幹的是同一個行當（平價零售），但從表面看卻不像，從來也沒像過。曾經知名的凱馬特、伍爾科、卡爾多、百德利和科維特等零售公司都在價格上挑戰過沃爾瑪，跟“天天平價”“亮劍”，結果卻無一例外的慘遭“滑鐵盧”，直至破產甚至消失。
　　Target無疑是明智的，它從不刻意模仿沃爾瑪的低價，而是另闢蹊徑，秀出自己的風格。似乎Target早已深諳了零售業殘酷的遊戲法則：PK場上，遭遇王者，不在“風格”中生存，便在“價格”中死亡。
　　風格一：不用低價做法寶
　　對顧客來說，在Target購物，低價不是吸引力，商品的時尚、個性與獨特才是致命誘惑。Target從來不把低價當作法寶，儘管它也出售平價的大眾商品，但它真正玩轉的是時尚商品的更新換代和著名設計師獨家系列產品的推陳出新。
　　追逐時尚的商品
　　1962年，當已經成立40年的明尼蘇達州零售企業——Dayton’s在明尼阿波利斯市郊開設第一家Target 店時，Target最初的定位便是出售價格略高於削價商品的時尚、高檔的零售店。它出售各種新奇討喜的商品，包括服裝、家居用品、新款調頻收音機，甚至人造聖誕樹（當時沒人相信會賣這個）。它希望以實惠的價格和優質、時尚的商品吸引原百貨業的顧客。
　　這種“求新”意識，被Target人很完美地繼承了下來。Target負責商品推銷的副總裁格瑞格說：“公司從上到下，每個人都一直在關注最新潮流。”Target也一直在竭盡所能地鼓勵公司內部員工人人都去發現新產品。為此，Target每個季度舉行一次被稱為“好主意”的競賽。主管競賽的市場行銷部主管邁克爾•法蘭西斯說：“每位組長都要拋出兩三個自己想出來的點子——下一代食品包裝的概念是什麼，或我們還有什麼辦法能使寵物活潑起來？”
　　類似這種追趕潮流、捕捉時尚的努力，擴寬了商品未來趨勢的探索範圍，也為Target抓住和創造了一個又一個商機。2002年，Target發現了一家名不見經傳的小企業Method公司，並成功將其生產的不為人知的淡紫色洗手皂和無毒淨手巾等系列產品變成了能與高露潔公司等知名品牌爭鋒的熱門商品。2003年，Target在品酒高手安德列的協助下，推出了頗受顧客歡迎的“酒包”——每個色彩鮮豔的硬紙盒內裝有4瓶優質加利福尼亞葡萄酒。
　　而安德列的加盟，完全歸功於一名具有求新意識的Target雇員——他翻閱了安德列撰寫的葡萄酒書並設法找到了這位品酒高手。
　　目前為止，儘管潮流與時尚的未來趨勢並不好把握，Target人卻已經得心應手，尤其在跟隨潮流趨勢快速調整時尚商品的行銷策略方面，他們表現出了非凡的能力。
　　讓設計師“蠱惑”人心
　　可以說從一開始，Target就想方設法賣那些時尚優質的商品，並與高端產品製造商進行長期合作，聯姻一流設計師，向顧客提供獨家經營的產品，以提高自身檔次。Target的創始人約翰•吉斯一直堅信，“在折扣店中走高級路線是可行的。”
　　從第一家Target成立開始，在接下來的45年裏，他一直秉承了實惠與時尚優質相結合的商品特色，讓商品始終走在時尚前沿，並堅持走中高端路線，希望贏得高端實惠主義者的青睞。事實上，他也的確做到了，成功俘獲了既看重商品款式又在意價格的顧客的心。
　　這也使得Target能將顧客群鎖定在擁有大約5.8萬美元的中等收入家庭。其顧客構成中，43%有孩子，43%有大學學歷，年齡在45歲左右，且以女性居多。這一目標顧客群的設定顯然優於沃爾瑪致力於開發年收入低於5萬美元顧客群的定位。正如高盛的一位分析師所描述的：“Target可以吸引消費者1年做出消費50，000美元以上的決定，而沃爾瑪只能促使消費者做出消費50，000美元以下的決定。”
　　接著，設計師登場了。1999年，Target在建立線上Target.com的同時，以20美元的價格購買著名設計師昂貴設計的仿製權，推出了由世界著名設計師兼建築師邁克爾•格雷夫斯設計的一系列商品，走上了創建和銷售自有時尚品牌之路。而邁克爾•格雷夫斯設計的家居用品在Target的出現，點燃了美國大眾的熱情，也照亮了Target兩位數增長之路。隨後Target逐步將伊薩克•米茲拉希，陶德•奧德海姆，莉茲•蘭格，肖恩•康威，奇洛等十幾位站在時尚和潮流浪尖的知名設計師納入旗下，力推限量版和專供商品系列，將大賣場的低價格與神奇的設計元素巧妙、合理的糅合，製造賣點。
　　在Target折扣店裏，從陶德•奧德海姆個性化的MTV世代服飾到奇洛大小通吃的運動服系列都大打“實惠”牌與“獨家”牌。邁克爾•格雷夫斯設計的攪拌器售39.99美元，伊薩克•米茲拉希設計的皺條紋薄織泳裝售價19.99美元，這一價格是高端實惠主義者們所能承受的。而且或許要比兩位設計師為別的公司設計的同類商品實惠許多，最重要的是這些富有想像力、彰顯潮流風尚、具有設計師獨特魔力的精美商品實在是太容易打動人心，不斷吸引著高端的實惠主義者們前來Target“獵奇尋寶”。
　　2006年，擅長捕捉時尚靈感與利用設計元素的Target延續了時尚創新的品牌風格。在已成為同行業界典範的Go International項目中，推出了LueHa Bartley、Tara|armon、Paul&loe和Behnaz Sarafpour4大品牌，均取得了不俗的業績。同年，Target的行銷策略使得Rare Totengco設計的Rafe for Target手包產品系列深入人心。之後它又特別為假日消費季推出了Behnaz Sarafpour晚裝系列，並開始積極物色下一輪Go International專案的主理設計師。
　　Target如此煞費苦心的時尚品牌打造活動，到如今已見成效。美國大眾相信，站在Target“牛眼”（ bull's-eye，Target的標識，意為靶心，在字面上又有“牛眼”的含義）背後的人時刻緊盯著時尚與設計師，而隨處可見的紅色靶心標識已經成為了都市時尚的象徵。
　　風格二：打造店面細節，營造購物氛圍
　　作為20世紀世界4位最偉大建築師之一的密斯•凡•德羅在描述他成功的原因時，說過這樣一句話：“魔鬼在細節”。
　　這句出現頻率非常高的英語成語和日本7-11便利店的會長鈴木敏文斬釘截鐵高呼的“現在最需要的不是經濟學，而是心理學”，似乎可以作為以平價服飾起家的連鎖折扣零售商Target的註腳。毋庸置疑，Target的快速成長離不開它對顧客購物心理正確的揣摩和判斷，而這正體現在了Target對店面設計和佈置細節的注意上。
　　Target的目標顧客群有80~90%為女性。一般而言，女性對購物環境更為敏感和挑剔。Target的創始人約翰•吉斯經過觀察後發現，中等或中等以上收入的女性不願去低價的折扣零售商場，因為除了商品以外，那裏的環境和服務也難以令她們滿意；而購物環境舒適的高級百貨店，商品的價格又過於昂貴，她們最需要的是以平價消費滿足對品位和品質的追求。
　　一連串思考讓約翰•吉斯很快找准了商機。他認為要吸引這些有較強購買力的女性顧客，除了富有吸引力的商品之外，購物氛圍的營造十分重要。並且約翰•吉斯相信，Target在店面設計與佈置細節上對顧客的體貼，能夠換來顧客對Target品牌的忠誠度。
　　因此，Target的每家分店都增加了原來大眾零售店所匱乏的“體面”氛圍，店內寬敞明亮，貨架一塵不染，裝飾簡潔明快，強調時尚且高貴的氣氛。零售諮詢公司Global Shop副主席道格•霍普認為，Target公司是最樂意、也最擅長將店面空間盡可能地裝飾得美輪美奐的一家零售業公司。而“美妙的陳列將進一步強化宣傳主題，給予顧客真切的承諾。”
　　當然，完美的店面佈置藝術注重對顧客購物心理的理解和關懷，並不意味著就需要繁複精緻的店堂裝飾和複雜花哨的貨架陳列。市場分析師克利斯蒂安•奥古斯丁說：“我認為貨品應該擺放在適合的位置上，這樣才能節省顧客挑選服裝的時間。那些高端零售商不會強制讓顧客適應複雜的陳列方式。”
　　在這一點上，Target值得稱道。他不會像沃爾瑪那樣設計容易使顧客迷惑的走道，他希望顧客能在簡單快捷的購物體驗中獲得享受，因而其店面規劃與各種標誌在設計上極具人性化色彩：“Target的商品通道指示設有3個相交立面，顧客從任何角度都可以看得到；在貨品排列方面，Target店強調儘量方便顧客的挑選需要；賣場各處都設有價格掃瞄器，顧客還可就近利用店內的紅色電話聯絡客服部門；Target入口處標示牌上的資訊很少，而在收銀機附近標示牌上的說明則比較詳細，這是考慮到顧客在進店時一般沒時間停下來細看，而等待結賬時則有足夠的時間把各種資訊看清楚，並在下次購物時運用這些資訊。”
　　除此之外，Target還以極高的“變裝”頻率管理店堂翻新，重塑店面形象等。曾有18個月內重新設計改裝100多家店堂的記錄。2004 年，Target更是對1，272個店中的76個進行了重大改造。Target首席執行官兼董事長鮑勃•尤裏西說：“通常，我們每隔三四年就要換一下店堂佈局，把某類商品的貨位大大地擴展，同時縮小另一類商品的貨位。”但是無論Target店面如何變換佈局與裝飾，店堂佈置的宗旨不會變，那就是利用細節的打造，為顧客提供人性化關懷，創造輕鬆、愉悅的溫馨購物環境。
　　風格三：傳遞人性關懷
　　人永遠是商業的主題，而行銷最本質的東西是對“人”的關注和關懷。因此，說到Target的成功，就不能不說他的人文關懷傳統，因為這為他贏得了許多忠實的顧客。
　　儘管Target以“平價商店”的身份出現在人們的視野中，但他的廣告標語卻很貼心。“期待更多，付出更少”很恰當地表達了他對顧客需求的優先關注，即顧客在每個方面都可以期盼更多：更多偉大的設計，更多選擇，更多便利，更多服務，更多服裝，更多家居用品和更多由設計師設計的、在其他任何地方都買不到的商品。與此同時，Target主張為得到這些商品，顧客付出的應該更少。不可否認，Target的這一標語很人性化。
　　除了這些，20世紀70年代，Target開始進一步關注身邊的“人”。他為老人和殘疾人舉辦一年一度的購物節；他投資教育事業；他通過資助音樂節、舞會和戲劇表演來支持藝術，並計畫讓博物館和特色展覽向所有人開放；他與本地或國際性非營利組織建立夥伴關係，協助他們開展工作；他宣導員工參加每年在全國範圍內的社區志願者活動，總計活動數量超過7，000多個，總計時間超過315，000小時。
　　2004年10月1日，Target在時代廣場開了一家臨時商店，表示該商店全部收入將用於乳腺癌的研究。2005年，Target每個星期返還200萬美元給其負責的社區，躋身美國社區貢獻前20名。到了2007年，Target依然沿襲把公司收入的5％捐贈給慈善組織的傳統，不過此時的捐贈額已提高到每星期300萬美元。
　　顯然，Target所做的這些，無疑有利於他抓住行銷最基本的東西——人心。而他對本身行銷風格的反思和堅持，也十分自然地表達了他傳遞人性關懷的信念。例如他精心推出的獨家商品，讓顧客感覺不虛此行，而他貼心營造的購物環境，讓顧客感覺溫馨。
　　2007年，美國一位元知名的電視和平面媒體商業類記者蘿拉•羅利在其有關Target的新書中寫道：“在別的店裏逛的時候，我總覺得有種不舒服的急促感，就想著買了東西趕緊走人。但在Target，感覺是：‘到處溜達一下，放鬆點。’”
　　而另一個叫陶德•特耀的美國記者或許會告訴你更誇張的事，如果詢問顧客對Target的態度，你會聽到他們中大多數人說：“我愛Target。”這就是Target與顧客之間的關係，這種關係似乎有些不可思議，但它確實存在。人性關懷讓Target擁有了許多高度忠實的顧客，所以總讓其他零售商羡慕不已，經濟學認為，企業80%的價值由20%的因數創造。那麼，對於Target而言，這20%的因數自然包括這部分忠實顧客。
　　而這些顧客通常認為在Target購物是一種享受，能得到在其他折扣零售店不易得到的“人性”尊重：商品質優且充滿創意、以合理的價格出售，這是誠實，意味著對你血汗錢的尊重；店堂設計時尚，佈置合理，營造溫馨舒適氛圍，這是含蓄的溝通方式，意味著對你購物情感的尊重；店堂乾淨明亮，井井有條，便於迅速找到想要的商品，這是善意的幫助，意味著對你時間的尊重。
　　當所有這些“尊重”聚合在一起時，就是Target“以人為本”行銷風格的體現。

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